Price positioning, costruire modelli di prezzo per aumentare i margini

Quella del price positioning è una strategia che può consentire a un’azienda di beni di consumo di ottenere risultati eterogenei, tutti particolarmente utili per gli obiettivi di business. Il fine ultimo è, ovviamente, sempre un maggiore ritorno economico a fronte della vendita dei propri prodotti. È possibile, però, che un’azienda del settore consumer goods decida di puntare sul price positioning anche per far acquisire al proprio brand una determinata immagine, magari per collocarlo all’interno di una fascia alta di mercato, dove assume valore anche il possesso del prodotto stesso. Questo risultato lo si raggiunge attraverso una strategia di price positioning che preveda prezzi superiore alla media, come accade nel settore dei beni di lusso. 

Oppure, all’opposto, si può pensare di ridurre al massimo il prezzo di un prodotto (e quindi i margini che ne derivano) per farlo sembrare particolarmente conveniente, puntando invece sulla vendita di una serie di accessori fondamentali all’utilizzo del prodotto stesso (come nel caso delle stampanti per computer). 

Price positioning nel consumer goods 

In questa occasione vedremo come sfruttare il price positioning per costruire un modello di prezzo che, operando all’interno del segmento consumer goods, consenta di contrastare la concorrenza in modo aggressivo rimanendo comunque profittevoli, anzi addirittura aumentando i margini. 

Alla base della creazione di un modello di prezzo che soddisfi i criteri che ci si è posti ci sono i moderni tool di advanced analytics. Saranno infatti questi, grazie all’impiego di algoritmi di artificial intelligence e machine learning, a fornire alle aziende di settore chiare indicazioni sulla strategia da seguire per ottenere i risultati desiderati. Va da sé, però, che tali risultati saranno tanto più precisi quanto più precisi e mirati saranno i dati forniti per eseguire le analisi. Vediamo quindi allora quali informazioni sarebbe bene considerare. 

Da quali dati partire per determinare il prezzo giusto 

Anzitutto, un fattore chiave per la corretta implementazione di un progetto di pricing nel settore consumer goods è la disponibilità del dato. Nello specifico, la situazione ideale è avere uno storico che va dai 2 ai 5 anni, in modo da poter valutare anche eventuali previsioni di stagionalità. Più in dettaglio, i dati di cui sarebbe bene disporre sono: 

• Codice identificativo del prodotto. 

• Categoria del prodotto, tutti i livelli disponibili (nel caso di prodotti complementari e sostitutivi può servire per la cross elasticity, ovvero per determinare l’impatto del prezzo del prodotto A sul venduto del prodotto B). 
• Prezzo di vendita. 
• Quantità venduta. 
• Data di vendita. 
• Location geografica (dipende dalla granularità che si vuole ottenere: se a livello nazionale o locale). 

• Eventuale promozione (può servire, nel caso abbia un effetto aggiuntivo oltre all’effetto del calo di prezzo sul venduto). 
• Prezzo di vendita dei competitor (se disponibile, può essere utilizzato per la maggior parte del periodo di analisi). 
• Demografica dei clienti nella zona. 
• Altri dati esterni per cogliere eventuali stagionalità (un esempio può essere la temperatura, che può avere grande incidenza in quanto indicatore del clima). 

Come definire il modello di prezzo nel settore dei beni di consumo  

Una volta raccolti tutti i dati, spetterà ai tool di advanced analytics elaborare le informazioni per fornire indicazioni sui prezzi da praticare. I moderni tool permettono di ottenere i risultati praticamente in tempo reale e forniscono una comprensione diretta di tali risultati. Questo significa che possono essere facilmente interpretati anche da chi, in un’azienda di beni di consumo, non possiede competenze specifiche (come potrebbero essere le persone del business) e che quindi ha l’opportunità di prendere decisioni in tempi rapidi. 

Da sottolineare che più sono accurati i dati presi in esame e più competitiva ed efficace sarà la strategia attuabile. Per esempio, se si inserisce tra i dati da analizzare anche il prezzo attuato dalla concorrenza in un determinato intervallo di tempo (meglio se su più anni), è possibile definire un price positioning aggressivo che consenta una certa “elasticità” per poter far fronte a eventuali a promozioni dei competitor senza ridurre drasticamente i margini.